กลยุทธ์ BRAND DNA เข็มทิศของงาน HR

Baramizi
29 เม.ย.
ยาว 2 นาที

< บทความโดย Jullakiat Sinchaichukiat Brand Directors of Baramizi Consultant >

Why Brand & Business Fails ?

จากประสบการณ์ในการเป็นที่ปรึกษามาหลายปีนั้น ปัญหาของการสร้างแบรนด์และธุรกิจที่มักจะล้มเหลว นั้นมีหลากหลายปัจจัยแต่สิ่งหนึ่งที่พบบ่อย คือ หลายๆแบรนด์และธุรกิจมีกลยุทธ์ที่ดี แผนงานที่ดี แต่ไม่สามารถ Implement ให้เป็นจริงตามกลยุทธ์ได้ครับ ซึ่งโดยมากเป็นเพราะเรื่อง "คน" ครับ

เราจะแก้ปัญหาเรื่องนี้อย่างไร ?

ก่อนจะตอบคำถามว่าเราจะแก้ปัญหานี้อย่างไร ? นั้นเราต้องเข้าใจก่อนว่า แบรนด์ ที่จะประสบความสำเร็จเขาไม่ได้สร้างแค่ภายนอก (External Branding) แต่ต้องสร้างแบรนด์มาที่ภายในด้วย (Internal Branding) ซึ่งเป็นการสร้างแบรนด์จากภายในสู่ภายนอก กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่เรามักละเลยเพราะเห็นผลไม่เร็วมากนัก และเร่งสร้างไม่ได้ด้วยคือ การสร้างแบรนด์ไปยังพนักงาน ทำให้พนักงานกลายเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ที่กลมกลืนเป็นเรื่องเดียวกัน สำหรับการสร้างพนักงานให้เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์นั้นหรือ Internal Branding เราเริ่มจากกลยุทธ์ที่เรียกว่า Brand DNA (พันธุกรรมของแบรนด์ภายใน)

นิยามของ Brand DNA ด้าน HR คือ ?

Brand DNA ไม่ได้เป็นแค่แนวคิดทางการตลาด แต่เป็น

"พันธุกรรมของแบรนด์ที่ถูกหล่อหลอมเป็นตัวตนของพนักงาน นำไปสู่การสร้างคุณค่าหลักและจะกลายเป็นวัฒนธรรมองค์กรต่อไป"

ฟังก์ชั่นของกลยุทธ์ Brand DNA จะเป็นแนวทางในการสรรหา พัฒนา และรักษาพนักงานให้สอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์

โดยกลยุทธ์ Brand DNA จะไปกำหนดนโยบายของ HR (Human Resources) ดังนี้

1. ระบบการคัดเลือกบุคลากร (Recruitment System)

เป็นระบบที่สำคัญมากเพราะเป็นกระดุมเม็ดแรกที่เริ่มรับคนเข้ามาในองค์กร ซึ่งนอกจาการรับ จากคัดเลือกที่มาจากความสามารถด้านทักษะการทำงานแล้ว นั้นไม่เพียงพอในปัจจุบัน องค์กรที่สามารถขับเคลื่อนกลยุทธ์ได้ตามแผนนั้น ทรัพยากรบุคคลที่คัดมาหรือระบบสรรหาพนักงาน ต้องมีกลยุทธ์ Brand DNA ที่ชัดเจน ในการบ่งชี้ถึงคุณสมบัติ แนวคิดทัศนคติ โดยมีคาแรกเตอร์ตรงกับ DNA ของแบรนด์ จะทำให้สามารถขับเคลื่อนแบรนด์ได้รวดเร็ว และ ใช้ต้นทุนที่ต่ำกว่าในตลาดเพราะลดอัตราการเข้า ออกของพนักงานได้มากทีเดียวครับ เช่น ถ้าแบรนด์ ที่ต้องการนำเสนอคุณค่า นวัตกรรม → พันธุกรรม หรือ Brand DNA ต้องมองหาคนที่มีพันธุกรรมที่ กล้าคิด กล้าทดลอง สิ่งใหม่ๆ

2. พัฒนาและฝึกอบรม (Human Development System )

Brand DNA ที่ชัดเจน ช่วยในการกำหนดแนวทางการออกแบบ เนื้อหาและวิธีการเทรนนิ่งที่ส่งเสริมหรือสนับสนุนให้พนักงานมีพันธุกรรรมไปในทิศทางเดียวกัน อาทิ เช่น แบรนด์องค์กรที่เป็นธุรกิจที่มีความสามารถหลักด้านการบริการนั้น DNA ของคนมักจะมุ่งเน้นการพัฒนาด้าน Soft Skills โดยการพัฒนาให้บุคลากร มี DNA ของความเข้าอก เข้าใจผู้อื่น (Empathy) การฝึกอบรมหรือการจัดโปรแกรมการพัฒนาคนจึงมักที่จะมีเนื้อหาที่ทำให้เกิดความเข้าใจลูกค้า, การรู้ทันต่อความรู้สึกลูกค้าที่รวดเร็ว สามารถช่วยตอบสนองการแก้ปัญหาของลูกค้าได้อย่างทันท่วงทีและรวดเร็ว ส่งผลให้คะแนนความพึงพอใจที่มีต่อแบรนด์เพิ่มขึ้นได้

3. กำหนด "พฤติกรรม - วิธีคิด" (Behavior & Mindset) ของพนักงาน

Brand DNA ที่ชัดเจนช่วยให้พนักงานเข้าใจ อย่างชัดเจน ว่าพวกเขาควรต้องมีการทำงานและปฏิบัติตน ในองค์กรรูปแบบใด และ วิธีคิดแบบไหนเพื่อตอบสนองความเป็นแบรนด์องค์กร แบรนด์องค์กรที่มีพันธุกรรมที่ปลูกฝังไปในทางเดียวกันจะทำให้พนักงาน มีแนวทางที่รู้ว่า

- ควรมีพฤติกรรมในการทำงานอย่างไรที่จะสอดคล้องกับดีเอ็นเอของแบรนด์ ?

- ควรมีการสื่อสารแบบไหนที่สอดคล้องกับดีเอ็นเอของแบรนด์ ?

- ตัดสินใจแบบใดที่สอดคล้องกับดีเอ็นเอของแบรนด์ ?

4. กำหนดแนวทางของการสร้างคุณค่าหลักขององค์กร ( Core Value ) ที่ทุกคนจะยึดถือปฏิบัติร่วมกัน

Brand DNA ที่ชัดเจนจะเป็นทิศทางของการกำหนด คุณค่าหลักขององค์กร ซึ่งการกำหนดคุณค่าหลักขององค์กรนั้นต้องมุ่งเน้นการสร้างคนในองค์กรให้มีพันธุกรรมไปในทิศทางเดียวกัน อาทิ

บริษัทเทคโนโลยีแห่งหนึ่งมองว่าธุรกิจในอุตสาหกรรมนี้มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วตลอดเวลา พนักงานภายในองค์กรต้องมี DNA ของคำว่า Never give up ( คนที่ไม่ยอมแพ้อะไรง่ายๆ ) ส่วนคุณค่าหลักที่สอดคล้องกันอย่างหนึ่งคือ การ Embrace the change คุณค่าหลักที่เรายึดถือคือ (การโอบกอบความเปลี่ยนแปลง) เป็นต้น สิ่งเหล่านี้จะทำให้พนักงงานยิ่งอยู่ ยิ่งอิน ยิ่งภูมิใจ ยิ่งอยากมีส่วนร่วมต่อการสร้างคุณค่าหลักองค์กรร่วมกัน

ยกตัวอย่าง:

แบรนด์ที่ 1 Patagonia (แบรนด์ Outdoor จากอเมริกา)

Brand DNA = การคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมและสร้างความยั่งยืนโดยต่อต้าน Fast Fashion พนักงานทุกคน ได้รับการปลูกฝังเรื่องนี้ ตั้งแต่วันแรก ทุกการตัดสินใจของพนักงาน จะถูกกลั่นกรองผ่าน “DNA” นี้

ผลต่อพนักงาน:

1.ใส่ใจสิ่งแวดล้อมและทำทุกสิ่งเพื่อสร้างความยั่งยืนให้โลก

2.สินค้าใช้ได้ยาวนานและไม่สิ้นเปลืองในการใช้วัสดุหรือบรรจุภัณฑ์ต่างๆ

แบรนด์ที่ 2 Apple

Brand DNA = นวัตกรรม | ความเรียบง่าย | คิดต่าง ผลต่อพนักงาน:

1.ต้องกล้าเสนอไอเดียใหม่ ๆ

2.ให้ความสำคัญกับ “ดีไซน์ที่ใช้งานง่าย”

3.ทำงานแบบ Perfectionist เพื่อให้ได้ของที่ “สมบูรณ์แบบที่สุด” โดยพนักงานจะถูกคัดเลือกและฝึกให้คิดต่าง และเชื่อในพลังของ Design & Innovation

แบรนด์ที่ 3 Starbucks

Brand DNA = การเชื่อมโยงระหว่างผู้คน | ประสบการณ์ที่อบอุ่น | “Third Place”

ผลต่อพนักงาน :

1.ต้องมีความใส่ใจในรายละเอียดของการบริการ