สวัสดีครับวันนี้ผมจะชวนคุยพร้อมกับวิเคราะห์กรณีศึกษาแบรนด์อาหารเพื่อสุขภาพที่มาแรงแห่งปี และอยู่ในช่วงเติบโตอย่างต่อเนื่อง เรามาดูกันว่าการทำแบรนด์อาหารเพื่อสุขภาพที่ดีซึ่งเป็นเทรนด์ที่มาแรงเติบโตทุกๆ ปี เขาคิดและทำอย่างไร ? ไปติดตามกันครับ
🔴 แบรนด์ EREWHON ก่อตั้งขึ้นในปี 1966
🔴 ผู้ก่อตั้ง EREWHON คือ Michio และ Aveline Kushi คู่สามี-ภรรยาชาวญี่ปุ่น
มีแรงบันดาลใจมาจากแนวคิดการกินอาหารที่สมดุลโดยไม่ปรุงแต่ง (Macrobiotic) แต่การดำเนินธุรกิจมีปัญหาที่จะต้องใช้เงินในการพัฒนาธุรกิจและแบรนด์ยังไม่แข็งแรงเท่าที่ควร
🔴 ปี 1967 : Paul Hawken ที่รับตำแหน่งผู้บริหาร เปลี่ยนชื่อเป็น EREWHON Trading co.
จุดเปลี่ยนสำคัญ คือ
ปี 2011 EREWHON ถูกซื้อกิจการโดย Tony และ Josephine Antoci (ครอบครัวมหาเศรษฐีชาวอเมริกันที่ติด Top ผู้ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก) หลังเข้าซื้อกิจการ ได้มีการ Rebrand เพื่อเพิ่มความชัดเจนในจุดยืนของแบรนด์ (Brand Positioning)
ภาพ : https://www.hollywoodreporter.com/lifestyle/lifestyle-news/erewhon-dynasty-antoci-family-interview-1235613048/
กลยุทธ์ที่ 1 : คือการกลับไปมองหา STP ( Segmentation, Targeting, Positioning ) ที่ใช่ที่สุด !
กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ที่จะกลายมาเป็น Brand Superfans ของ EREWHON คือ …ผู้รักสุขภาพพร้อมทั้งมีกำลังซื้อสูง ยินดีที่จะจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อซื้อสินค้าที่มีคุณภาพดีกว่าท้องตลาดทั่วไป
ลูกค้าเป็นผู้มีรายได้สูง ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะเป็นเชฟมืออาชีพ โค้ชกีฬา นักธุรกิจระดับผู้บริหาร เจ้าของอสังหาริมทรัพย์ นักออกแบบแฟชั่นหรือ Celebrities คนดังที่อาศัยอยู่ในรัฐ LA ซึ่งส่วนใหญ่มักมา Shopping ที่ EREWHON อาทิ ตระกูล Kardashians, Kendall Jenner, Justin and Hailey Bieber
EREWHON ตั้งใจวางตำแหน่ง (Brand Positioning) เป็นร้านขายของชำแห่งแรกในอเมริกาที่หรูหราและมีระดับ การตกแต่งภายในร้านมีความหรูหราและทันสมัย โดยใช้วัสดุและการออกแบบที่ทำให้ร้านดูสะอาดและมีคุณภาพสูง แม้ว่าร้านจะมีความหรูหราแต่ก็สร้างบรรยากาศที่เป็นกันเองและผ่อนคลาย ทำให้ลูกค้ารู้สึกสะดวกสบายในการเลือกซื้อสินค้า มีมุมของคาเฟ่และพื้นที่ทานอาหาร นั่งชิล เหมือน Hangouts
ภาพ : https://www.feedpetaluma.com/blogs/press/petaluma-partners-with-erewhon-market-for-brick-and-mortar-retail-debut
กลยุทธ์ที่ 2 : คือ การขยายธุรกิจที่คุณค่าแบรนด์
ก่อนที่จะไปถึงคุณค่าแบรนด์เรามาดูกันว่าพันธกิจของแบรนด์ถูกกำหนดไว้ว่า..
Brand Mission (พันธกิจ)
"Everything Here Has Been Curated to support your health journey"
EREWHON สนับสนุนทุกเส้นทางเพื่อสุขภาพที่ดีของคุณ
โดยแบรนด์ EREWHON นั้นกำหนดคุณค่าแบรนด์ไว้ 5 คำดังนี้
Organic : เครื่องดื่มที่ทำจากวัตถุดิบที่ปลูกและผลิตตามหลักเกณฑ์เกษตรอินทรีย์โดยไม่มีการใช้สารเคมีสังเคราะห์ ปุ๋ยเคมี ยาฆ่าแมลง หรือวัตถุดิบดัดแปลงพันธุกรรม (GMOs)
Superfood : วัตถุดิบที่มีคุณค่าทางโภชนาการสูง
Sustainability : ความยั่งยืนของโลก
Wellness : ภาวะของสุขภาพที่ดีทั้งกาย ใจ และจิตวิญญาณ
Sophisticated : ความมีรสนิยม ความหรูหราและทันสมัย
กลยุทธ์ที่ 3 : คือ การสร้าง Brand Superfans ผ่านการสร้างคอมมูนิตี้
วิธีการสร้าง Brand Superfans ของ EREWHON คือการสร้างชุมชน (Community) เฉพาะกลุ่มลูกค้าที่ถูกจัดให้อยู่ในระดับ Superfans พร้อมทั้งนำเสนอประสบการณ์พิเศษที่แตกต่างกว่าลูกค้าทั่วไป เพื่อการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้ากลุ่มนี้อยู่เสมอ
❤️ Brand Superfans เหล่าสาวกแบรนด์ที่ รัก ศรัทธาในตัวแบรนด์มากกว่าแค่ซื้อซ้ำ แต่พร้อม บอกต่อ ปกป้อง สนับสนุน แบรนด์นั้นๆ
การจัดทำ Event หรือ Workshop เน้นความเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ในด้านอาหารสุขภาพและการดูแลสุขภาพ Wellness Event ซึ่งจัดขึ้นเป็นประจำเกือบทุกสองเดือน กิจกรรมอื่นๆ เช่น กิจกรรม Organic Lifestyle เป็นการวิ่งมินิมาราธอนที่ทางแบรนด์จัดขึ้นเอง
EREWHON ใช้การ Collaboration ร่วมกับแบรนด์อื่น/บุคคล ตัวอย่างเช่น
EREWHON x Balenciaga แบรนด์เสื้อผ้า Luxury ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็น Gen Millennium (Gen Y ปัจจุบัน (ปี 2024) อายุประมาณ 28 ถึง 43 ปี) และ Gen Z (ปัจจุบัน (ปี 2024) อายุประมาณ 12 ถึง 27 ปี) ซึ่งสร้างความน่าใจและเป็นที่กล่าวถึงเป็นอย่างผ่านทางอินเทอร์เน็ต วงการแฟชั่น และเหล่าคนดังทั่วโลก
ภาพ : https://www.sportskeeda.com/pop-culture/balenciaga-x-erewhon-collaboration-where-get-release-date-price-details-explored
กลยุทธ์ที่ 4 : คือ การสร้างใช้กลยุทธ์ Guarantee Driven
EREWHON ใช้กลยุทธ์ Guarantee Driven และแสดงตรา Guarantee เกือบทุกช่องทางอยู่บ่อยครั้ง อาทิ สร้าง Content สื่อสารผ่านทาง Instagram และ Website
การใช้กลยุทธ์ Guarantee Driven มีวัตถุประสงค์ เพื่อเสริมสร้างความน่าเชื่อถือและความโดดเด่นของแบรนด์ที่เกี่ยวกับสินค้าอุปโภค บริโภค
✅ "B Corp" หรือ “B Corporation"
คือ การรับรองที่มอบให้กับธุรกิจที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมในระดับสูง โดยได้รับการตรวจสอบจากองค์กรไม่แสวงหากำไร B Lab การรับรองนี้ครอบคลุมหลายด้าน เช่น ผลกระทบต่อพนักงาน ชุมชน สิ่งแวดล้อม และลูกค้า
✅ ตรา USDA หรือ USDA Seal
คือสัญลักษณ์หรือตราแสดงการรับรองจาก United States Department of Agriculture ซึ่งใช้บ่งบอกถึงคุณภาพและความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรที่ได้รับการตรวจสอบและอนุมัติจากกรมเกษตรแห่งสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นหน่วยงานที่รับผิดชอบในการพัฒนาและสนับสนุนกิจการทางการเกษตรในสหรัฐอเมริกา
✅ ตรา CCOF ย่อมาจาก "California Certified Organic Farmers"
เป็นองค์กรที่ให้การรับรองเกษตรอินทรีย์ในรัฐแคลิฟอร์เนีย ประเทศสหรัฐอเมริกา ตรา CCOF บนผลิตภัณฑ์ หมายความว่า สินค้านั้นผ่านการตรวจสอบความเป็นเกษตรอินทรีย์ของจริง ได้รับการรับรองว่าผลิตตามมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ ซึ่งรวมถึงการไม่ใช้สารเคมีสังเคราะห์ ยาฆ่าแมลง และปุ๋ยเคมีในการเพาะปลูก
กลยุทธ์ที่ 5 : คือ การสร้างใช้กลยุทธ์การสร้าง Core Product
สินค้าเรือธงของ EREWHON (Core Product) ในปี 2023 เฉพาะ Smoothie สามารถทำรายได้ถึง 371 ล้านบาท โดยเป็นสินค้าที่มีจุดเด่น คือ สาหร่ายทะเลที่ให้โปรตีนสูง Smoothies ของ EREWHON มีจำหน่ายในทุกสาขา โดยปัจจุบัน EREWHON มีทั้งหมด 10 สาขา ซึ่งตั้งอยู่เฉพาะภายในพื้นที่ลอสแอนเจลิส - สหรัฐฯ ซึ่งทำให้แบรนด์กลายเป็นไวรัลจากการถือแก้วถ่ายรูปลงใน IG ของเหล่า Celebrities คนดัง
เรามาดูผลลัพธ์กันครับ !
ภายในปี 2019 รายได้ต่อปี ภายในพื้นที่ 1 ตารางฟุต EREWHON สามารถสร้างยอดขายได้ $2,500 (หรือประมาณ 87,000 บาท) มากกว่าร้านขายของชำทั่วไป (Whole Food) ถึง 4 เท่าในสหรัฐฯ ตามรายงานจาก Forbes ในปี 2019
ในปี 2023 EREWHON กำไรมากกว่า 6,000 ล้านบาท
ในปี 2024 EREWHON เติบโต +35% เมื่อเทียบเป็นรายปีนับตั้งแต่ปี 2016
จากความสำเร็จที่ถอดรหัสมาให้ทุกๆ ท่านได้ศึกษากันนั้น เราจะเห็นได้ว่าแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในทุกวันนี้ไม่มีฟลุ๊ค หรือ บังเอิญ แน่นอนครับ ทุกอย่างมีความเข้าใจเมกะเทรนด์ เข้าใจลูกค้า และมีกลยุทธ์ที่ชัดเจนและลงมือทำครับ !!
-----------------------------------
ติดต่อเพื่อขอคำปรึกษาด้านการพัฒนาแบรนด์ให้มีมูลค่าและทำให้ธุรกิจเติบโต ได้ที่
โทร. 063-3642492 (คุณโบว์)
อีเมล์ kanyarath.r@baramizi.co.th