4 เคล็ดลับการบริหารแบรนด์ (Brand Management) สู่การเติบโตเป็น Global Brand

ในตอนนี้จะมาชวนคิด ชวนคุย เรื่องการบริหารแบรนด์ซึ่งหลายท่านได้ยินคำนี้มาบ้างแต่ไม่รู้ว่าทำคัญอย่างไร ? ต้องทำอย่างไร ? ทำไมองค์กรชั้นนำถึงต้องมีตำแหน่งงานที่เรียกว่า Brand Manager หรือ CBO (Chief Brand Officer) ที่มีหน้าที่คอยบริหารแบรนด์ให้บรรลุเป้าหมาย 

ซึ่งจากประสบการณ์ที่ผ่านมาเป็นที่ปรึกษาและช่วยสร้างแบรนด์ พัฒนาแบรนด์มามากมายไม่ค่อยเห็นธุรกิจในประเทศไทยให้ความสำคัญกับเรื่องนี้เท่าไร จึงทำให้แบรนด์ของเราไม่ค่อยแข็งแกร่งเมื่อเทียบกับแบรนด์ที่มาจากต่างประเทศ ซึ่งก็เป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่แบรนด์ไทยไปสู่ Global Brand ได้น้อยมากๆ เรามาเรียนรู้ถึงการบริหารแบรนด์ว่าสำคัญอย่างไร ทำไมจึงเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจที่จะกลายเป็นโกลบอลแลรนด์มาเรียนรู้ไปพร้อมๆกันครับ

การบริหารแบรนด์สำคัญอย่างไร ?

การบริหารแบรนด์มีความสำคัญต่อการสร้างยอดขายของบริษัทอย่างมาก การสร้างแบรนด์ไม่ใช่แค่เรื่องภาพลักษณ์หรือการมีโลโก้ก็บอกว่ามีแบรนด์แล้ว แบรนด์ฉันเสร็จแล้ว ต้องบอกว่าเข้าใจผิดอย่างมาก !! การคิดและทำแค่นี้ขีดความสามารถทางการแข่งขันของธุรกิจเราจะไม่สามารถสู่คู่แข่งที่มีแบรนด์ที่แข็งแรงได้แน่นอนครับ

การสร้างยอดขาย และกำไรของธุรกิจเรานั้นขึ้นกับการทำทุกๆ อย่างให้มีมาตรฐานที่คงที่และส่งมอบคุณค่าเพื่อสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง โดยต้องทำให้ลูกค้าติดที่คุณค่าแบรนด์มากกว่าแค่ติดแค่เพียงคุณสมบัติของสินค้า ซึ่งการบริหารคุณค่าแบรนด์ให้ไปถึงลูกค้านั่นก็คือการบริหารแบรนด์นั่นเองครับ

การบริหารแบรนด์คือการสร้างความประทับใจผ่าน Key Touchpoints ที่เป็นจุดสัมผัสลูกค้า การเข้าใจและรู้ว่าแบรนด์เรานั้นมี Key Touchpoints ที่สำคัญจุดไหนบ้างนั้นจะทำให้เรารู้ว่าจุดไหนที่เราจะใช้ทรัพยากรได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด อาทิเช่น ครั้งหนึ่งที่เราเคยได้ยินชื่อเสียงของโรงแรมโอเรียนเต็ล ที่มีบริการที่น่าประทับใจ ทำให้ลูกค้าปากต่อปากบอกกล่าวไปทั่วโลก จนทำให้โรงแรมเล็กๆ แห่งนี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก

สิ่งที่ โอเรียนต็ล ทำคือการบริหารแบรนด์ผ่านจุดสัมผัสที่สำคัญ คือ “พนักงาน” ซึ่งถือเป็น Key touch Points นั่นเองครับ โดยการสร้างความประทับใจตั้งแต่ลูกค้าเข้ามาพัก Check In ในโรงแรม โดยพนักงานสามารถจำชื่อลูกค้าและไลฟ์สไตล์ที่ลูกค้าเคยเข้ามาพักได้อย่างเป็นกันเองและน่าประทับใจ สะท้อนถึงความใส่ใจลูกค้า การบริหารแบรนด์ให้เกิดความประทับใจลักษณะนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญแน่นอนครับแต่เป็นการการวางแผนมาเป็นอย่างดี และออกแบบการบริการอย่างพิถีพิถัน จึงสร้าง Superfans ได้อย่างมากมายโดยไม่ต้องพึ่งงบโฆษณาครับ !

4 เคล็ดลับการบริหารแบรนด์ (Brand Management)

สู่การเติบโตเป็น  Global Brand

เคล็ดลับข้อ 1 การบริหารแบรนด์เราต้องรู้ก่อนว่าบริหารอะไร ?

ทุกท่านลองคิดตามก่อนอ่านในบรรทักถัดไป ดูนะครับ

เฉลย :  ก็คือการบริหารคุณค่าแบรนด์นั่นเองครับ ดังนั้นสิ่งสำคัญเราต้องรู้ว่าคุณค่าแบรนด์เราคืออะไร ? ซึ่งสำคัญมากในการกำหนดกลยุทธ์ คุณค่าแบรนด์ ให้แตกต่างและไม่ใช่แค่คำเอาไว้ท่องแต่

คุณค่าแบรนด์ = กลยุทธ์ที่สร้างแบรนด์ให้แตกต่างจากคู่แข่งและโดนใจลูกค้าอันนำไปสู่การสร้างยอดขายในที่สุดนั่นเอง  อาทิ นมที่เราซื้อกันบ่อยครั้งและเป็นแบรนด์แรกๆ ที่เรานึกถึงในการซื้อไปเป็นของฝาก ของเยี่ยมเพื่อนๆ ญาติ ในโอกาสต่างๆ นั่นคือ นมตราหมี เราไม่ได้ซื้อที่มีวิตามินอะไร เราแทบจำไม่ได้เลยด้วยซ้ำ แต่เราจำที่คุณค่า “ ความอบอุ่น ห่วงใย ความผูกพัน “ ได้และที่สำคัญจำได้แทบทุกคนนั่นเป็นเพราะเขาบริหารคุณค่าแบรนด์ได้ประสบความสำเร็จนำไปสู่ยอดขายและสร้างเหล่าสาวกแบรนด์ได้มากที่สุดนั่นเอง

ดังนั้นเคล็ดลับในข้อนี้ท่านต้องรู่ก่อนว่า คุณค่าแบรนด์ ท่านคืออะไร ? และนั่นจะกลายเป็นเป้าหมายและตัวชี้วัดที่สำคัญในการบริหารแบรนด์ต่อไป ครับ

เคล็ดลับข้อ 2 การบริหารแบรนด์ต้องบริหารผ่านประสบการณ์ลูกค้าให้ครบทุกๆด้าน

คำว่าประสบการณ์ลูกค้าเป็นคำที่เราพูดกันมากว่าเป็นสิ่งสำคัญ จากหลากหลายตำรา แต่สำหรับการบริหารประสบการณ์นั้นมีกี่องค์ประกอบมีกี่ด้าน ? ดังนั้นเคล็ดลับในข้อสองจึงเป็นการให้มุมมองภาคปฏิบัติว่าท่านจะนำไปใช้ในการบริหารแบรนด์ผ่านประสบการณ์ด้านต่างๆ ได้อย่างไรบ้าง ?

การที่ลูกค้าหรือผู้บริโภคจะเกิดประสบการณ์ที่ดี และ สัมผัสถึงคุณค่าแบรนด์นั้นๆได้ เรามักจะบริหารผ่านประสบการณ์ทั้ง 4 ด้านให้ลูกค้าเกิดความประทับใจอยากบอกต่อ โดยมีรายละเอียดดังต่อไปนี้

1. การบริหารแบรนด์ผ่านประสบการณ์ด้านสินค้า คือการบริหารแบรนด์ให้ส่งมอบคุณค่าแบรนด์ผ่านการใช้สินค้าของลูกค้า

2. การบริหารแบรนด์ผ่านประสบการณ์ด้านบริการ คือการบริหารแบรนด์ให้ส่งมอบคุณค่าแบรนด์ผ่านการใช้บริการของลูกค้า

3. การบริหารแบรนด์ผ่านประสบการณ์ด้านบรรยากาศ คือการบริหารแบรนด์ให้ส่งมอบคุณค่าแบรนด์ผ่านการเข้ามาสัมผัสโชว์รูม,ร้านค้าและจุดขายของลูกค้า

4. การบริหารแบรนด์ผ่านประสบการณ์ด้านการสื่อสารแบรนด์ คือการบริหารแบรนด์ให้ส่งมอบคุณค่าแบรนด์ผ่านการเข้ามาสัมผัสวิธีหรือข้อความทางการสื่อสารของลูกค้า

เคล็ดลับข้อ 3 การบริหารแบรนด์ให้เกิดความประทับใจ ณ จุดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า

ในข้อนี้มีความสำคัญมากและเป็นเคล็ดลับที่เกิดจากประสบการณ์ตรงของผมในการทรานส์ฟอร์มแบรนด์ ที่อยู่มาเก่าแก่ในตลาดอย่างแบรนด์แว่นกรุงไทย ซึ่งได้ทรานส์ฟอร์มแบรนด์ใหม่เป็น KT Optic โดยการทรานส์ฟอร์มแบรนด์เราเริ่มจากการวิจัยกลุ่มลูกค้า หรือที่เรียกว่า Customer Insight ซึ่งพบว่าคนที่เข้ามาร้านแว่น และวิธีการตัดสินใจซื้อแว่นนั้น ปรากฏว่าคนที่มาด้วยนั้นเป็นคนที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อย่างมาก ซึ่งแบรนด์นี้จัดอยู่ในประเภท Retail Brand เราพบว่าการบริหารแบรนด์ผ่านการออกแบบบรรยากาศร้านค้า ที่เข้าใจพฤติกรรมและสามารถเอาใจคนมาด้วยกับคนซื้อแว่นนั้นมีผลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อ

เราจึงทำให้การออกแบบโซนการนั่งพักคอยของผู้ที่มาด้วยนั้นสร้างบรรยากาศที่น่านั่งรอ ทำให้ไม่ไปเร่งผู้ที่ซื้อแว่นมากนัก และคุณค่าที่ต้องการส่งมอบคือคำว่า Relax (ให้คุณค่าของความรู้สึกผ่อนคลาย) และเมื่อผู้มาด้วยอารมณ์ดี และ Relax ก็ส่งผลต่อความประทับใจก็ช่วยเชียร์แว่น ช่วยเลือกแว่นให้อีกด้วย ซึ่งจุดเล็กๆน้อยๆ แบบแบรนด์นี้มีผลอย่างมากในการที่สร้างยอดขายให้เพิ่มขึ้นในหลายๆ สาขา โดยซึ่งเป็นองค์ประกอบหนึ่งที่ทำทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นจาก 600 ไปเป็น 800 Mb ได้สำเร็จในที่สุด

เราจะเห็นว่าศาสตร์การบริหารแบรนด์ (Brand Management) นั้นหากดำเนินการตามเคล็ดลับที่ผมบอกไปนั้น แบรนด์ของท่านก็จะมีโอกาสที่ยกระดับขีดความสามารถอันนำไปสู่การสร้างผลประกอบการที่ดีเพิ่มมากขึ้นบนต้นทุนที่ถูกใช้ไปได้อย่างมากมีประสิทธิภาพแน่นอนครับ

เคล็ดลับข้อ 4  การบริหารแบรนด์ต้องวัดผลได้

ในข้อนี้อยากจะบอกทุกท่านว่าเรื่องการบริหารแบรนด์เป็นวิทยาศาสตร์ ไม่ใช่แค่เรื่องศิลป์ การวัดผลนั้นมีความสำคัญมาก ซึ่งองค์ความรู้ในข้อนี้นั้นธุรกิจที่ต้องการก้าวสู่การเป็นแบรนด์ชั้นนำในประเทศและต่างประเทศจำเป็นต้องมีมากๆ ครับ !!

และนี่คือเหตุผลว่าทำไมบารามีซี่ คอนซัลต์ เราถึงมุ่งการวิจัยและพัฒนาเครื่องมือการวัดผลอย่างมากครับ โดยการวิจัยเราได้เครื่องมือที่ชื่อว่า BFV™ Model (Brand Future Valuation)

ขึ้นมาเพื่อทำให้การบริหารแบรนด์สามารถนำไปสู่การพัฒนากลยุทธ์แบรนด์ที่ครบในทุกๆ ด้าน

ทั้ง Internal Brand และ External Brand  และโมเดลนี้นอกจากทำให้การพัฒนาแบรนด์ถูกทางแล้วยังสามารถส่งผลต่อการสร้างมูลค่าแบรนด์ในอนาคตได้อีกด้วย ปัจจัยที่ส่งผลต่อความแข็งแรงของแบรนด์ใหญ่ๆนั้นมีตัวชี้วัดหลัก คือ Internal Brand Power of Design, Customer Value, Brand Superfans ซึ่งถ้า Index ทุกข้อดีหมด รับรองว่าแบรนด์ท่านแข็งแกร่งแน่นอนและนำไปสู่การสร้างรายได้ที่มากกว่าคู่แข่งในตลาดได้ครับ เพราะนี่คือวิทยาศาสตร์ ข้อมูลไม่ใช่การนั่งเดาหรือมองการวัดผลแค่การรับรู้แบรนด์นั้นไม่พอจริงๆ ครับ หวังว่าในตอนนี้ทุกท่านจะได้เรียนรู้เคล็ดลับการบริหารแบรนด์และนำไปปรับใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพมุ่งสู่การเป็นโกลบอลแบรนด์ได้ต่อไปนะครับ

----------------------------------------------------------------

📍ติดต่อสอบถามเพิ่มเติม : 088-2236546 (คุณเอม) Sutthinee.b@baramizi.co.th

#GlobalBrand #InternalBranding #BaramiziConsultant