สวัสดีทุกท่านครับ วันนี้อยากเอาเนื้อหาที่น่าสนใจเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จที่ผมบอกได้เลยว่าถ้าทำได้ประสบความสำเร็จแน่นอนครับ ✅ ซึ่งเคล็ดลับนี้ไม่ค่อยเห็นแบรนด์ในประเทศไทยกล้าทำเท่าไรนัก โดยเฉพาะแบรนด์ที่อยู่ในอุตสาหกรรมอาหาร
มาลองดูว่า เมื่อท่านอ่านบทความนี้จบ ท่านนึกถึงแบรนด์อะไรบ้างในประเทศที่สร้างแบรนด์ด้วยวิธีนี้
ก่อนอื่นครับเรามาดู Factors ของความสำเร็จในการวัดความแข็งแรงของแบรนด์ท่าน
จาก การวิจัยการประเมินมูลค่าแบรนด์ด้วย BFV™ Model (Brand Future Valuation Model) นั้นมีดัชนีชี้วัดอยู่ข้อหนึ่งที่เรียกว่า Customer Value Index ซึ่งเป็นตัวชี้วัดแบรนด์ในระดับคุณค่าของแบรนด์ท่าน ว่าอยู่ในระดับไหน มาทบทวนสั้นๆ นะครับ ว่าคุณค่าแบรนด์นั้นมีกี่ระดับ🔎
1. Functional Value คือ คุณค่าแบรนด์ที่อยู่ในระดับประโยชน์ใช้สอยเชิงกายภาพที่จับต้องได้ เช่น ทนทาน, นุ่ม, สะดวกในการใช้งาน, คุณภาพดี เป็นต้น
2. Emotional Value คือ คุณค่าแบรนด์ที่เป็นเชิงคุณค่าทางอารมณ์ที่บ่งชี้ถึงบุคลิกภาพแบรนด์เช่น เป็นมิตร, ห่วงใย, สนุกสนาน, เท่, แตกต่าง, ล้ำหน้า เป็นต้น
3. Symbolic Value คือ คุณค่าแบรนด์ที่กลายเป็นสัญลักษณ์บางอย่างที่สะท้อนความเชื่อมั่น และสถานะทางสังคมที่โดดเด่น ทำให้เกิดความภูมิใจในแบรนด์นั้นๆ
4. Spiritual Value คือ คุณค่าแบรนด์ที่มากกว่าแค่ตัวสินค้าไปเรียบร้อยแล้ว ผู้บริโภคจะซื้อที่ความเชื่อ, แนวคิด, ความมุ่งมั่นบางอย่าง และความศรัทธาที่มีต่อแบรนด์นั้นๆ มากกว่าแค่เพียงตัวสินค้าเป็นที่เรียบร้อย เมื่อคุณค่าอยู่ในระดับนี้ สินค้าจะเป็นอะไรลูกค้าก็เชื่อมั่นและยังปกป้องแบรนด์นั้นๆ อีกด้วย
🧭 เคล็ดลับความสำเร็จการสร้างแบรนด์ด้วยการสร้างจิตวิญญาณแบรนด์ (Spiritual Value)
หลายท่านคงสงสัยว่าวิธีการแบบนี้ จะนำไปสู่การเติบโตด้านยอดขายและขนาดตลาดได้จริงมากน้อยแค่ไหน? ในบทความนี้ผมเลยนำกรณีศึกษาที่เกิดขึ้นจริง! ประสบความสำเร็จจริง! มาเล่าสู่กันฟัง
กรณีศึกษานี้คือ แบรนด์ Ben & Jerry's
แบรนด์ที่เป็นมากกว่าไอศครีม “We use ice cream to change the world” คำๆ นี้เปรียบสเมือนวิสัยทัศน์ที่เป็นจิตวิญญาณแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ของแบรนด์ๆ นี้
จิตวิญญาณของแบรนด์ Ben & Jerry's นั้นคือการใช้แบรนด์ของตน เพื่อแก้ไขปัญหาเร่งด่วนที่สุดในโลก ไม่เพียงแต่เป็นภารกิจอันสูงส่งที่ควรค่าแก่การสนับสนุนเท่านั้น แต่ยังเปลี่ยนไอศกรีมให้เป็น ความสุขที่มีความผิดโดยไม่รู้สึกผิด อีกด้วย
ในฐานะผู้บุกเบิก "สันติภาพ ความรัก และไอศกรีม” Ben & Jerry's ใช้แบรนด์ของตนเป็นเวทีสำหรับการเคลื่อนไหวทางสังคมตามวิสัยทัศน์และจิตวิญญาณ แบรนด์ของตนการเคลื่อนไหวถือเป็นระดับแนวหน้าของธุรกิจทุกระดับของ Ben& Jerry's ลำดับความสำคัญของผลิตภัณฑ์ เศรษฐกิจ และสังคมของบริษัท ล้วนได้รับการดูแลอย่างเท่าเทียมกัน และแบรนด์มุ่งมั่นที่จะใช้ตำแหน่งของตนในสังคมเพื่อพัฒนาสิทธิมนุษยชน แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับประเด็นทางการเมือง สังคม และเศรษฐกิจ สนับสนุนชุมชนชายขอบ, ชนกลุ่มน้อย, ปกป้องสิ่งแวดล้อม และดาวเคราะห์
เมื่อจิตวิญญาณแบรนด์สามารถเชื่อมต่อกับลูกค้าและผู้คนในสังคมได้ ผลลัพท์ก็คือแบรนด์นี้ก็จะสร้างเหล่าสาวกแบรนด์ได้และมีผู้สนับสนุนตามความเชื่อความคิดเดียวกัน..
Ben and Jerry’s กลายเป็นแบรนด์ไอศกรีมชั้นนำในสหรัฐอเมริกาอย่างยาวนาว ครองส่วนแบ่งทางการตลาดไอศกรีมทั้งหมดในสหรัฐฯ สูงถึง 8.7 % 📊
ข้อมูลจาก Statista Research Department ส่วนแบ่งการตลาดของผู้จำหน่ายไอศกรีมชั้นนำในสหรัฐอเมริกา 2017 โดยพิจารณาจากยอดขาย ในปีนั้น Ben & Jerry's Homemade ครองส่วนแบ่งการตลาด 8.7 % ในสหรัฐอเมริกา โดยอิงจากยอดขาย 477.1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
Ben & Jerry's เป็นหนึ่งในแบรนด์ไอศกรีมที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในสหรัฐอเมริกา ในปี 2021 เนื่องจากผู้ตอบแบบสำรวจในสหรัฐฯ ประมาณหนึ่งในสี่รายงานว่าซื้อไอศกรีมของ Ben & Jerry's ภายในสามเดือนก่อนการสำรวจ ยอดขายไอศกรีมรวมของแบรนด์ในสหรัฐฯ มีมูลค่ากว่า 910 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2022
เมื่อแบรนด์เป็นสัญลักษณ์เชิงจิตวิญญาณ Ben & Jerry’s จึงเป็นแบรนด์ที่มากกว่าเพียงแค่ไอศกรีม การขยายสินค้าและบริการไปยังสินค้าตัวอื่นๆ ก็ประสบความสำเร็จตามมา ชาวอเมริกันจำนวนมากยังชื่นชอบโยเกิร์ตแช่แข็งของบริษัท ในปี 2022 โดยจากการสำรวจพบว่า ผู้คนมากกว่า 7 ล้านคน บริโภคโยเกิร์ตแช่แข็งของ Ben & Jerry's หนึ่งถึงสามเสิร์ฟใน 30 วันที่ผ่านมา ชาวอเมริกันประมาณหนึ่งล้านคน รับประทานอาหารแปดมื้อขึ้นไปในช่วงเวลานั้น ซึ่งเมื่อเทียบกับสัดส่วนของโยเกิร์ตที่ทาน ก็ถือว่าเป็นสัดส่วนที่มากในหนึ่งวันเลยทีเดียว
จากจิตวิญาณแบรนด์ของ Ben and Jerry's We use ice cream to change the world
การออกแบบประสบการณ์แบรนด์จึงใช้ชื่อไอศกรีมเพื่อการเคลื่อนไหวทางสังคม เนื่องจากแบรนด์ต้องการดึงความสนใจไปที่ประเด็นร่วมสมัยจึงผลักดัน "การเปลี่ยนแปลงทางสังคมที่ก้าวหน้าอย่างเป็นระบบ" ด้วยชื่อและรสชาติ ยกตัวอย่างเช่น
For the planet
Un-fudge Our Future
ในปี 2020 แบรนด์ได้เปิดตัวรสชาติรุ่นจำกัดที่เรียกว่า "Unfudge our Future" โดยใช้ฟัดจ์ บราวนี่และแป้งคุกกี้เนยถั่ว เพื่อเรียกร้องให้ผู้นำของออสเตรเลียห้ามการใช้เชื้อเพลิงฟอสซิล และ “สร้างอนาคตที่สะอาด ยืดหยุ่น และยุติธรรมอีกครั้ง”
Change the Whirled
ออกแบบโดยความร่วมมือกับนักเคลื่อนไหวด้านความเท่าเทียมทางเชื้อชาติ และกองหลังอเมริกันฟุตบอล Colin Kaepernick ซึ่งเป็นรสชาติวีแกนที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม รายได้ส่วนหนึ่งจากรสชาตินี้มอบให้กับองค์กรเยาวชนของ Kaepernick “Know Your Rights Camp”
For the people
I Dough, I Doug
เพื่อเฉลิมฉลองการตัดสินของศาลฎีกาของสหรัฐอเมริกา ให้รับรองการแต่งงานของเพศเดียวกันภายใต้กฎหมายของรัฐบาลกลาง Ben & Jerry's ได้เปลี่ยนชื่อรสชาติ "Chocolate Chip Cookie Dough" เป็น" I Dough, I Dough “ ในช่วงฤดูร้อนปี 2015 เพื่อเผยแพร่การสนับสนุนสำหรับเหตุการณ์สำคัญ ในความเท่าเทียมกันในการแต่งงานของสหรัฐอเมริกา
Home Sweet Honeycomb
เป็นรสชาติที่ร่วมมือกับ คณะกรรมการกู้ภัยนานาชาติ สนับสนุนผู้ลี้ภัยและเรียกร้องให้ “ผู้นำยุโรปมอบสถานที่ปลอดภัยให้ผู้ลี้ภัยที่เปราะบางเรียกว่าบ้าน” ยิ่งไปกว่านั้น น้ำผึ้งของสูตรนี้มาจากสหกรณ์เยอรมัน – “ nearBees ” – ซึ่งสนับสนุนผู้เลี้ยงผึ้งรายย่อย และจำนวนผึ้งที่เจริญรุ่งเรือง
เราจะเห็นได้ว่าแบรนด์ Ben & Jerry’s นั้นสร้างแบรนด์ไปที่จิตวิญญาณเป็นหลัก โดยตัวสินค้าเป็นตัวเล่าเรื่องและถ่ายโอนคุณค่าจากจิตวิญญาณไปที่ตัวสินค้าได้อย่างต่อเนื่อง จึงทำให้แบรนด์นี้ประสบความสำเร็จได้มากกว่าแบรนด์ไอศกรีมทั่วๆ ไปนั่นเอง
สำหรับท่านไหนที่อยากฟังเคล็ดลับการสร้างแบรนด์อาหารให้ประสบความสำเร็จนั้น มีกลยุทธ์อีกมากมายครับ ติดตามได้ในงาน Food Branding and Innovation Forum 2024 ท่านใดที่สนใจ รีบลงทะเบียนด่วนนะครับ งานจะมีในวันที่ 15 มีนาคม นี้แล้วครับ
งานสัมมนาอัปเดตความรู้แนวโน้มการสร้างแบรนด์และนวัตกรรมประจำปี โดย BBA Baramizi Branding Academy สถาบันสอนการสร้างแบรนด์ ร่วมกับ FoodInnopolis เมืองนวัตกรรมอาหาร
ลงทะเบียน ซื้อบัตรเข้าร่วมงาน ได้แล้ววันนี้ >> https://www.zipeventapp.com/e/Food-Branding-and-Innovation-Forum-2024?fbclid=IwAR1MHL7YqiYyp3piFTyNlkH0aLtl5QI0ad-YklGlYxWH0rwdTfHsf6n2iXw
