🌍 ในโลกแห่งการแข่งขันที่ท้าทายในปัจจุบัน เทคโนโลยีทำให้แบรนด์ต่างๆ สามารถเกิดขึ้นและเข้าถึงผู้บริโภคได้รวดเร็วมากยิ่งขึ้น แต่แบรนด์ที่แข็งแกร่งมีสุขภาพที่ดีกว่าคู่แข่งนั้นย่อมได้เปรียบทางการแข่งขันกว่าแบรนด์ทั่วๆ ไป ซึ่งความได้เปรียบทางการแข่งขันนั้นจะเปลี่ยนไปเป็นผลประกอบการที่ดีขึ้น กำไรที่มากกว่า และมูลค่าแบรนด์ก็กลายเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญทางธุรกิจ
ทำไมแบรนด์ที่แข็งแกร่งกว่ามีโอกาสสร้างกำไรที่ดีกว่า ? …
เหตุผลที่เรียบง่ายคือแบรนด์นั้นๆ สามารถขายของได้มี Value มากกว่า ซึ่งนั่นก็คือ Price Premium นั่นเอง
เคยลองคิดไหมครับว่ากระบอกใส่น้ำใบหนึ่งถ้าไม่มีโลโก้อะไรเลย เราอาจจะยอมจ่ายประมาณ
100 บาท / ชิ้น และแถมเรายังลังเลที่จะซื้อด้วยซ้ำเพราะไม่มั่นใจ แต่ทำไมเมื่อติดโลโก้สตาร์บัคส์
ราคากลายเป็น 1,000 บาท เราถึงรู้สึกว่าน่าซื้อ น่าใช้ น่าเก็บและรู้สึกเชื่อมั่นในการซื้อ ซึ่งราคาต่างกันถึง 900 บาท (1,000 - 100 บาท)
ปรากฏการณ์นี้เป็นข้อสังเกตที่สำคัญมากสำหรับธุรกิจ เพราะเป็นส่วนของการสร้าง "มูลค่าเพิ่ม" ซึ่งคำนี้เป็นคำที่เราคุ้นชินกันมากอยู่แล้ว แต่การทำจริงๆ ให้มีมูลค่าเพิ่มนั้นไม่ได้ง่ายและไม่ใช่แค่เรื่องการออกแบบ หรือการตลาด แต่มันคือการสร้างมูลค่าเพิ่มด้วยแบรนด์นั่นเอง
ในราคาที่เพิ่มขึ้นนั้นส่วนต่างของราคาที่ลูกค้ายอมจ่ายมันมีเหตุผลมากกว่าแค่เพียงคุณค่าหรือจุดแตกต่างทางประโยชน์ใช้สอยของสินค้า แต่อิทธิพลเหล่านี้มาจากคุณค่าแบรนด์ทั้งสิ้น ซึ่งราคาที่ลูกค้ายอมจ่ายมาจากผลลัพธ์ของการสร้างแบรนด์อย่างถูกต้อง มีทิศทางและมีการจัดการอย่างเป็นระบบที่มีมาตรฐานในการจัดการ สำหรับผมแล้วมันเป็นหลักทางวิทยาศาสตร์ด้วยซ้ำไป !
💸 Price Premium คือ อะไร ?
สำหรับส่วนต่างนี้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเป็นสภาวะที่ลูกค้ายอมจ่าย
เราเรียกว่า Price Premium สำหรับการเพิ่มมูลค่าแบรนด์ต้องเริ่มจากการหา Price Premium ก่อนครับ
ความสัมพันธ์ระหว่างการประเมินมูลค่าแบรนด์ Brand Valuation กับ อัตรา Price Premium
✅ อ้างอิงตามสูตรของการคำนวณแบรนด์ด้วย BFV™ Model (Brand Future Valuation)
Brand Future Valuation = (Income x Price Premium rate) x (Brand Power Index (BFV Model))
x Financial Strength
Price Premium คือ ?
อัตราส่วนที่ลูกค้ายอมจ่ายที่มากขึ้นกว่าราคาต้นทุนหรือมากกว่าราคาที่ถูกเทียบกันในตลาด
ซึ่งเป็นราคาที่ลูกค้ายอมจ่ายมากขึ้นเพราะคุณค่าแบรนด์ที่เขาได้รับ คุณค่าที่ได้รับนั้นมีระดับที่เกี่ยวข้องกับระดับของวงน้ำแห่งคุณค่า ซึ่งแบรนด์ที่จะสร้างระดับที่มีอัตราส่วนของ Price Premium ที่สูงนั้นจะต้องผ่านการสร้างคุณค่าที่อยู่ในแต่ละระดับและมีความสัมพันธ์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
เพิ่ม Price Premium ได้อย่างไร ?
การเพิ่ม Price Premium นั้นต้องเพิ่มไปที่คุณค่าของแบรนด์ซึ่งต้องวางแผนกลยุทธ์ในการสร้างคุณค่าแบรนด์ให้ต่อเนื่องและต้องรู้ว่าเรากำลังสร้างคุณค่าแบรนด์ในระดับไหน ? ด้วยวิธีอะไร ? วัดผลอย่างไร ?
โดย Price Premium มี 3 ระดับ ดังนี้
🔴 Price Premium ระดับที่ 1 : Functional Value
ลูกค้าจะยอมจ่ายเพิ่มขึ้นในระดับที่ 1 เมื่อได้รับคุณค่าด้านประโยชน์ใช้สอยที่มากกว่า และที่ตรงกับความต้องการของเขา ลักษณะการเพิ่มคุณค่าของแบรนด์ในระดับนี้ เช่น การมีเทคโนโลยีที่ทันสมัย มี Feature ที่พิเศษมากกว่าคู่แข่งในตลาด หรือให้บริการที่มีความรวดเร็วมากกว่า เป็นต้น
🔴 Price Premium ระดับที่ 2 : Emotional Value
ลูกค้าจะยอมจ่ายเพิ่มขึ้นในระดับที่ 2 เมื่อได้รับคุณค่าด้านอารมณ์ที่มากกว่าและที่ตรงกับความต้องการของเขา ลักษณะการเพิ่มมูลค่าแบรนด์ในระดับนี้ จะทำให้ลูกค้าที่ซื้อแบรนด์นั้นๆ มีบุคลิคภาพหรือ Status บางอย่างติดตัวไปด้วย ตัวอย่างที่เราเห็นได้ชัดเจน คือ การสร้าง Price Premium ในตลาดรถยนต์ เช่น เมื่อคุณขับรถแบรนด์มินิ คุณจะดูเป็นคนที่มี Character Cool & Chic, เมื่อขับรถยนต์แบรนด์เมอร์ซิเดสเบนส์ คุณจะดูมี Character Successor
ดังนั้น หัวใจของการสร้างอัตราส่วนของ Price Premium นั้นคือการบริหารแบรนด์ที่สามารถควบคุมแบรนด์ที่มีคุณค่าทางอารมณ์ที่ต้องมีความสม่ำเสมอต่อเนื่อง เป็นต้น
🔴 Price Premium ระดับที่ 3 : Spiritual Value
ลูกค้าจะยอมจ่ายเพิ่มขึ้นในระดับที่ 3 เมื่อได้รับคุณค่าทางด้านความเชื่อ ความศรัทธาที่นำความต้องการของลูกค้าได้ ทำให้ลูกค้าเชื่อว่าแบรนด์นี้เป็นแบรนด์ที่มากกว่าสินค้าและบริการปกติไปแล้ว แต่กลายเป็นนิยามของความเชื่อ ความศรัทธาที่มีความมุ่งมั่นบางอย่างที่ดีต่อผู้คนทำให้เกิดความภูมิใจเมื่อได้มีสัญลักษณ์ของแบรนด์นี้ติดลงบนเสื้อหรือในสิ่งมีชีวิตประจำวันรอบตัว
🎯 คุณค่าแบรนด์เมื่อสร้างได้ถึงจุดนี้ถือว่าเป็นจุดที่แบรนด์นั้นๆ จะมีความสามารถพิเศษหรือมีความสามารถทางการแข่งขันที่สูงมากกว่าคู่แข่งในตลาด แบรนด์นั้นๆ จะสามารถขยาย Pice Premium
ได้ในระดับที่สูงกว่าคู่แข่งในตลาด และสามารถใช้แบรนด์เดียวกันขยายแนวสินค้าที่มากกว่าแบรนด์สินค้าเพียงกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง
อาทิเช่น แบรนด์ Nike ที่มีสัญลักษณ์ถูกหรือปีกแห่งเทพเจ้าแห่งชัยชนะ ก็สามารถสะท้อนคุณค่า
“ความมุ่งมั่นศรัทธา เชื่อว่าคนทุกคนมีศักยภาพที่จะเป็นผู้ชนะได้“ ออกไปได้ทั่วโลก คุณค่าในส่วนนี้โลโก้จะไม่ใช่แค่โลโก้แต่เป็นสัญลักษณ์แห่งความเชื่อ ความศรัทธาบางสิ่งบางอย่างร่วมกันกลายเป็น Icon ที่จะสะท้อนจิตวิญญาณของพวกเขาเหล่านั้นออกมา คุณค่าเหล่านี้คือการเพิ่ม Price Premium ซึ่งก็เท่ากับว่าเป็นการเพิ่มมูลค่าแบรนด์ หรือ สินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ (Intangible Asset) ตามไปด้วยนั่นเอง ครับ
ติดต่อเพื่อขอคำปรึกษาด้านการพัฒนาแบรนด์ให้มีมูลค่าและทำให้ธุรกิจเติบโต ได้ที่
โทร. 063-3642492 (คุณโบว์)
อีเมล์ kanyarath.r@baramizi.co.th