🔴 บทวิเคราะห์โดย จุลเกียรติ สินชัยชูเกียรติ : Baramizi Consult
วันนี้มาชวนคุยและวิเคราะห์ว่าแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงติดอันดับ 1 ในกลุ่มแบรนด์เสื้อผ้า นั้นเขาคิดและทำอย่างไร ? โดยเพื่อให้ผู้อ่านทุกท่านเข้าใจง่าย สามารถประยุกต์ไปใช้ได้อย่างเป็นระบบมากขึ้น ผมจะวิเคราะห์ตาม BFV™ Model ( Brand future valuation model ) ที่เราวิจัยออกมาล่าสุด ดังนั้นในช่วงแรกผมขอรีแคปก่อนว่า BFV™ Model ( Brand future valuation model ) คืออะไร ? 📈 โมเดลนี้ทาง Baramizi ได้ร่วมการวิจัยร่วมกับอาจารย์ รศ.ดร. ณัฐพล อัสระ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย โดยโมเดลนี้มาจากการตั้งคำถามว่า 1. การพัฒนาธุรกิจให้เป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าในตลาดต้องอาศัยตัวแปรอะไรบ้าง ? 2. เราจะสร้างตัวชี้วัดที่สำคัญให้องค์กรสามารถสร้างแบรนด์ให้ส่งผลต่อ Business Performance ทั้งยอดขายและประสิทธิภาพการทำกำไร ตลอดจนความแข็งแรงของแบรนด์อันนำไปสู่การเติบโตทางธุรกิจได้อย่างไร ? 3. เราจะพัฒนากลยุทธ์ในแต่ละปีเพื่อเพิ่มมูลค่าแบรนด์เราได้อย่างไร ? BFV™ Model จึงเป็น Index หรือตัวชี้วัดขององค์กร สำหรับการพัฒนาแบรนด์ให้มีมูลค่าเพิ่มและส่งผลต่อ Business Performance โดยรวม 🔍 เอาล่ะเรามาวิเคราะห์ มูลค่าแบรนด์โดยรวมของไนกี้กันก่อน โดยไนกี้มี Market share ประมาณ 27% ของแบรนด์เสื้อผ้าของโลก และเมื่อวิเคราะห์มูลค่าแบรนด์แล้วตัวเลข 3 ปีเปรียบเทียบกัน ดังนี้ 🔴 มูลค่าแบรนด์ไนกี้ ปี 2021 มีมูลค่ารวม เท่ากับ $ 30.4 billion 🔴 มูลค่าแบรนด์ไนกี้ ปี 2022 มีมูลค่ารวม เท่ากับ $ 33.1 billion 🔴 มูลค่าแบรนด์ไนกี้ ปี 2023 มีมูลค่ารวม เท่ากับ $ 31.3 billion *** ข้อมูลจาก Statista 📊 จากข้อมูลเราจะเห็นว่าตัวเลขแต่ละปีไม่ต่างกันมาก จะมีการปรับตัวขึ้นลงจากผลกระทบทางเศรษฐกิจโดยรวมของโลกซึ่งสาเหตุที่ตัวเลขมูลค่าแบรนด์ลดลงในปีล่าสุดมาจาก 3 ปัจจัย - ปัจจัยจากการชะลอตัวของร้านค้าปลีก - ปัจจัยจากความท้าทายจากสินค้าคงคลังที่ล้นเหลือ - ปัจจัยจากการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากแบรนด์จีน และ ฝั่งเอเชีย เช่น Shein และ Uniqlo แต่อย่างไรก็ตามแบรนด์ไนกี้ยังเป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่แข็งแกร่งที่สุดในโลก ความน่าสนใจคือการแข่งขันในตลาดประเภทนี้มีการแข่งขันที่สูงมากและมีแบรนด์ใหม่ๆเกิดขึ้นตลอดเวลา แล้วไนกี้ทำไมไนกี้ถึงสามารถขยายตลาดไปได้มากกว่า 170 ประเทศทั่วโลก ตามวิสัยทัศน์แบรนด์ไนกี้ ที่มีความชัดเจนมาอย่างยาวนาน To bring inspiration and innovation to every athlete in the world 🎯 ไนกี้ทำอะไรจึงทำให้แบรนด์มีความแข็งแกร่ง ยั่งยืนมาถึงทุกวันนี้ จากองค์ประกอบใน BFV™ Model มี ปัจจัยด้าน External Brand มีดัชนีชี้วัด ที่สำคัญ 3 ส่วนใหญ่ๆ -Power of Design ( พลังการออกแบบประสบการณ์ไปยังลูกค้า ) - Customer Value ( คุณค่าแบรนด์ที่ลูกค้าสัมผัสได้ ) - Superfans ( การสร้างสาวกแบรนด์ )
เรามาดูกันนะครับว่าแบรนด์ไนกี้เขาทำอะไรไปบ้าง
✅ 1.Power of Design ( พลังการออกแบบประสบการณ์ไปยังลูกค้า ) Product Experience : ไนกี้มีความมุ่งมั่นอย่างจริงจังและจัดสรรงบประมาณจำนวนมากในการวิจัยและพัฒนาสินค้า เพื่อสร้างนวัตกรรมให้กับสินค้าตามวิสัยทัศน์แบรนด์ตลอดเวลา โดยกลยุทธ์ที่สำคัญคือการสร้างแบรนด์ย่อย ด้วยระบบการขยายระบบสถาปัตยกรรมแบรนด์แบบ Denomination นวัตกรรมเหล่านี้สามารถแจ้งเกิดใน Segment ของตนเองได้เป็นอย่างดี เช่น Nike Air สำหรับนักกีฬาและคนที่ต้องการรับแรงกระแทกพิเศษ , Nike Flyknit สำหรับคนที่ชอบใส่รองเท้าที่เบาและกระชับเหมือนใส่ถุงเท้า , Nike React สำหรับคนที่ชอบความนุ่มในการสวมใส่เป็นพิเศษ >> Atmosphere Experience : ไนกี้มักจะให้ความสำคัญกับการนำเสนอสินค้าและแบรนด์ของไนกี้ด้วยการสร้างประสบการณ์ผ่าน
Virtual Store ที่ให้ประสบการณ์สเมือนจริงโดยใช้เทคโนโลยีทางดิจิตอลผ่านการจัดทำ Flagship store ในย่านสำคัญของแต่ละเมืองในโลก
Pop up store เป็นกลยุทธ์แบบกองโจรที่ได้ผลโดยการเคลื่อนแบรนด์ตัวเองไปหาลูกค้าในยังสถานที่ต่างๆ และให้ลูกค้าได้สัมผัสประสบการณ์การใช้สินค้าได้อย่างยอดเยี่ยมและน่าติดตาม ✅ 2. Customer Value ( คุณค่าแบรนด์ที่ลูกค้าสัมผัสได้ ) การสร้างคุณค่าแบรนด์ของไนกี้นั้นสำหรับผมแล้วมีความพิเศษและเหนือชั้นกว่าคู่แข่งในตลาดมากครับ ไนกี้นั้นมีการบริหารคุณค่าแบรนด์ในทุกๆด้านอย่างสมดุลและมีการพัฒนาแบบไม่หยุดนิ่ง ตั้งแต่ Functional Value > ผ่านการใช้งบประมาณและจริงจังต่อการสร้างนวัตกรรมของการสวมใส่เพื่อให้ได้ประโยชน์ใช้สอยที่ดีขึ้นเสมอ ซึ่งสอดคล้องกับวิสัยทัศน์แบรนด์ที่มีคำว่า นวัตกรรมในวิสัยทัศน์แบรนด์ซึ่งไนกี้แสดงให้เห็นว่าวิสัยทัศน์นั้นสำคัญที่การลงมือทำจริงๆ ครับ Emotional Value > คุณค่าทางอารมณ์นั้นไนกี้ ได้สะท้อนผ่าน โลโก้ > เป็นรูปสัญลักษณ์จากปีกของเทพแห่งชัยชนะ ซึ่งต้องการสะท้อนคุณค่าทางอามรณ์ว่าเราทุกคนในโลกสามารถเป็นผู้ชนะได้เช่นกันของแค่เชื่อมั่นในตนเอง สโลแกน > Just do it หรือ ลงมือทำซะ ! สะท้อนถึงคุณค่าที่มีความกล้า ท้าทายอยู่ตลอดเวลา ซึ่งสโลแกนนี้สะท้อนถึงคุณค่าของการเชื่อมั่นในศักยภาพของตนเอง การออกแบบสินค้าและโชว์รูม > ไนกี้ มีการออกแบบที่ทันยุคทันสมัย และ ล้ำหน้าเสมอ เพื่อสะท้อนคุณค่าของความไม่หยุดนิ่ง กล้าทำในสิ่งใหม่ๆ ✅ 3. Superfans ( การสร้างสาวกแบรนด์ ) สำหรับเทคนิคการสร้างแบรนด์ในระดับการสร้างสาวกแบรนด์นั้น เป็นกลยุทธ์ของแบรนด์ไนกี้ที่ท้าทายและน่าสนใจมากครับ ผมนำมาสรุปให้แบบกระชับอยู่ 2 ข้อที่สำคัญ ข้อแรก : “ นำเสนอจิตวิญญาณแบรนด์ เพื่อเรียกศรัทธาของสาวก “ ไนกี้ใช้กลยุทธ์การทำการสื่อสารแคมเปญมุ่งเน้นไปที่การสร้างแบรนด์เป็นหลัก เพื่อสร้าง Impact ให้ยอดขายโดยรวมทุกๆ กลุ่มของสินค้า โดย Big idea ทางการสื่อสารแคมเปญใหญ่ๆ นั้น จะดึงมาจาก จิตวิญญาณแบรนด์ของไนกี้ ที่ต้องการส่งสารออกไปว่า “ ทุกคนมีศักยภาพในตัวและเราสามารถเป็นผู้ชนะในแบบเราได้ “ ซึ่งลักษณะการทำแคมเปญในลักษณะนี้ ไนกี้ มักจะใช้ Brand ambassadors ที่สะท้อนแนวตามจิตวิญญาณแบรนด์ไนกี้ ส่งผลให้คนใช้แบรนด์ไนกี้จึงกลายเป็นสาวก ที่ศรัทธาในแนวคิดนี้เช่นเดียวกัน ข้อสอง : การสร้าวสาวกผ่านการสร้างแรงบันดาลใจ ไนกี้มี Keywords สำคัญในวิสัยทัศน์แบรนด์ คือคำว่า แรงบันดาลใจ ( Inspiration) ดังนั้นในการบริหารแบรนด์ไปสู่ลูกค้านั้นจะต้องคำนึงถึงคุณค่าแบรนด์แห่งแรงบันดาลใจโดยมีการใช้กลยุทธ์การทำงานร่วมกับบุคคลชั้นนำที่ได้ขึ้นชื่อว่าให้แรงบันดาลใจกับคนทั้งโลกอย่างต่อเนื่อง อาทิ เช่น Michael Jordan , Seranas Williams, Cristiano Ronaldo , Travis Scott และอื่นๆอีกมากมาย
🎯 ทั้งหมดนี้ ชี้ให้เห็นว่าการที่แบรนด์ไนกี้ ก้าวสู่ความเป็นแบรนด์เสื้อผ้าอันดับหนึ่งของโลกมาตลอดนั้นไม่ใช่เรื่องแปลกอะไรเลย เขาทำที่เหตุผลลัพธ์ก็จึงออกมาแบบนี้นั่นเอง ผมอยากเห็นแบรนด์ไทยที่กล้าคิด กล้าฝันแล้วใช้ BFV™ model ในการสร้างธุรกิจให้เป็นแบรนด์ระดับโลกได้เหมือนกันนะ
#ทำไมมูลค่าแบรนด์ไนกี้จึงเป็นแบรนด์เสื้อผ้าอันดับหนึ่งของโลก