🔎 ทำไมควรทำแบรนด์ก่อนการทำการตลาด ?

บทความโดย

คุณ จุลเกียรติ สินชัยชูเกียรติ

jullakiat.s@baramizi.co.th 

ผู้ก่อตั้งและผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างและพัฒนาแบรนด์ให้มีมูลค่า 

❓คำถามนี้ผมมักจะถามบ่อยครั้ง ตอนไปสอนผู้ประกอบการในคลาสต่างๆ และโดยมาก บรรยากาศในคลาสก็มีทั้งสองคำตอบ บางท่านบอกว่าทำแบรนด์ก่อน บางท่านก็บอกว่าทำการตลาดก่อน ซึ่งสรุปอันที่จริงแล้ว ก็ถูกทั้งสองแบบแต่คนละยุคสมัยครับ

สำหรับคนที่ตอบว่า ทำการตลาดก่อนทำแบรนด์

🧭 คำตอบนี้ถูกเมื่อยี่สิบปีที่แล้วคือ Brand 2.0

ยุคที่แบรนด์คือภาพลักษณ์ เป็นแค่ Image เท่านั้น แบรนด์คือสถานะเท่ากับเป็นคอสเมติคหรือเปลือกนอกของแบรนด์และธุรกิจเท่านั้น สินค้าทำมาก่อนแล้วค่อยมามีโลโก้หรือทำโฆษณาสวยๆ ออกไป หรือแบรนด์เป็นเพียงแค่ 1 ใน 4Ps เรามาทวนกันนะว่า 4Ps มีอะไรบ้าง ? Product  Price Place Promotion แบรนด์ที่มีสถานะเท่ากับภาพลักษณ์จะมองแบรนด์เป็นกลยุทธ์ P ตัวสุดท้ายคือ Promotion

🎯 ปัญหาที่เกิดขึ้นคือ 

แบรนด์อาจมีภาพลักษณ์ที่ดีแล้ว และมีกลุ่มลูกค้าชัดเจน อย่างกรณีศึกษา A&F เสื้อผ้าวัยรุ่นที่โด่งดังทั่วอเมริกา เป็นแบรนด์ที่สะท้อนภาพลักษณ์ของความเป็น Sex Appeal ได้เป็นอย่างดี มีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนหุ่นดี หุ่นสวยหรือหนุ่มสาวที่มั่นใจในการใช้ชีวิต CEO A&F ได้ให้สัมภาษณ์อย่างมั่นใจในว่าแบรนด์เรามีภาพลักษณ์เหมาะกับใคร แค่ที่สำคัญ การสื่อสารกับกลุ่มที่ไม่ใช่ลูกค้าถูกสื่อออกไปว่าแบรนด์เราไม่เหมาะกับผู้หญิงอ้วน สิ่งที่เกิดขึ้นคือภาพลักษณ์ของแบรนด์ดี แต่ขาดวิสัยทัศน์ที่มีคุณค่าและด้วยโลกแห่งการสื่อสารสมัยใหม่ที่เป็นยุคโลกไร้พรมแดน ตัวแปรหลักคือยุค Internet เข้ามามีบทบาทกับผู้คนมากยิ่งขึ้นนั้น ส่งผลให้คำสัมภาษณ์นี้เป็นหลักฐานที่ไปปรากฎบนโลกออนไลน์ และเมื่อกาลผ่านไปมีคนมาค้นหาและเจอบทสัมภาษณ์นี้ ทำให้ส่งผลต่อการต่อต้านอย่างรุนแรงของผู้หญิงท้วมทั่วประเทศครับ

สิ่งเหล่านี้ส่งผลให้ชื่อเสียงแบรนด์ที่มีมายาวนานนั้นตกอย่างรุนแรงและรวดเร็วครับ

เกิดอะไรขึ้นกับแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ที่ดีแต่ตกต่ำอย่างรุนแรง สิ่งที่สำคัญเพราะตัวแปรของการเข้ามาของ Internet นั้น แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้คนได้วงกว้างมากขึ้นและผู้คนก็เข้าถึงตัวตนแนวคิดของแบรนด์นั้นๆ ได้มากขึ้นเช่นกัน บทสรุปที่สำคัญคือ การขาดหายไปของการมีกลยุทธ์ในการควบคุมภาพรวมขององค์กรรวมถึงภาพรวมของแบรนด์ที่ไม่ต่อเนื่องและไม่ครอบคลุม จึงทำให้การพัฒนาแบรนด์นั้นเริ่มเข้าสู่ยุคต่อไป...

สรุปแบรนด์ 2.0 มีสถานะเท่ากับภาพลักษณ์และขับเคลื่อนผ่านการสื่อสารโฆษณา แต่พอโลกเข้าขับเคลื่อนสู่ยุคแห่ง Internet แบรนด์จึงเข้าสู่ยุค 3.0 ซึ่งแบรนด์จะต้องเน้นที่การขับเคลื่อนคุณค่าผ่านการสร้างประสบการณ์ด้านต่างๆ

🚀แบรนด์จึงพัฒนาเข้าสู่ยุคที่เป็น Brand 3.0 ครับ 

ซึ่งแบรนด์จะไม่ใช่แค่ภาพลักษณ์อีกต่อไป แต่แบรนด์จะกลายเป็นธรรมนูญหลักขององค์กรหรือแบรนด์นั้นๆ ว่าจะส่งมอบคุณค่าอะไร และต้องสะท้อนคุณค่านั้นผ่านไปยังสินค้าและบริการก่อนที่จะนำไปสื่อสารภายนอกองค์กร เพื่อให้เกิดการควบคุมวิธีการสื่อสารที่ต้องดำรงไว้ซึ่งคุณค่า ไม่ว่ากล่าวใคร  ไม่ดูถูกกลุ่มอื่นๆ แม้ไม่ใช่ลูกค้าเราก็ตาม 

การขับเคลื่อนแบรนด์ยุคนี้ให้ประสบความสำเร็จนั้นอาศัยตัวขับเคลื่อนหลัก (Key driven) 3 ด้านสำคัญดังนี้

1. คุณค่าแบรนด์  (Brand & Business Value) คือ แบรนด์จะต้องกำหนดกลยุทธ์ทางด้านคุณค่ามาก่อนซึ่งไม่ใช่แค่เพียงในระดับบุคลิคภาพแต่ต้องเป็นคุณค่าในระดับธุรกิจ เช่น IKEA กำหนดคุณค่าในระดับวิสัยทัศน์ไว้ว่าเป็นแบรนด์ที่ส่งมอบ “ ชีวิตที่ดีขึ้นในทุกๆวันให้กับผู้คนจำนวนมาก” จึงสะท้อนได้ว่า IKEA เป็นมากกว่าการผลิตเฟอร์นิเจอร์ทั่วไป ที่มักพูดแต่ด้านคุณภาพอย่างเดียว 

2. ประสบการณ์ลูกค้า (Customer Expereince) คือ การสร้างแบรนด์ในยุคนี้ไม่ได้อาศัยแค่เพียงการโฆษณา และสำหรับในบางธุรกิจ และธุรกิจ Retial นั้นไม่สามารถสร้างแบรนด์แค่โฆษณาได้ การส่งมอบคุณค่าจึงมักทำผ่านการออกแบบประสบการณ์ที่มีคุณค่าเป็นตัวกำหนดโจทย์ของการออกแบบประสบการณ์  ซึ่งประสบการณ์ลูกค้านั้นมากจาก

1. ประสบการณ์ที่เกิดจากการใช้หรือสัมผัสสินค้าของแบรนด์นั้นๆ (Product Expereince)

2. ประสบการณ์ที่เกิดจากการใช้บริการของแบรนด์นั้นๆ (Service Expereince)

3. ประสบการณ์ที่เกิดจากการเข้าไปสัมผัสบรรยากาศร้านค้า หรือ สถานที่ของแบรนด์นั้นๆ (Atmosphere Expereince)

4. ประสบการณ์ที่เกิดจากการได้รับสื่อหรือสัมผัสวิธีการนำเสนอของแบรดน์นั้นๆ (Communication Expereince)

3. นวัตกรรม (Innovation) คือ การสร้าง Product New S Curve ใหม่ที่รวดเร็วด้วยการใช้นวัตกรรมเพื่อเข้าตลาดได้อย่างรวดเร็วมากกว่าคู่แข่ง เพื่อสร้างโอกาสในการเพิ่มยอดขาย

ทั้งหมดตามที่กล่าวมาทั้ง 3 Key Driver นั้นเป็นการกำหนดทิศทางทางการตลาดไปในตัวและทำให้แผนการตลาดไม่มองแค่เพียงระยะสั้นแบบปีต่อปี แต่จะมองระยะยาวมากยิ่งขึ้น เช่นการกำหนดคุณค่าแบรนด์และธุรกิจนั้นจะส่งผลต่อกลยุทธ์การออกสินค้า (Product Strategy)  และการออกแบบประสบการณ์ก็จะเป็นตัวกำหนดวิธีการและแนวทางการนำเสนอแบรนด์ในตลาด

ดังนั้นหากยุคนี้แบรนด์ไหนที่มุ่งแต่การใช้สื่อออนไลน์โดยปราศจากทิศทางจากแบรนด์แล้ว ก็จะทำให้การใช้งบการตลาดนั้นมีประสิทธิภาพที่ต่ำกว่าแบรนด์ที่มีกลยุทธ์ที่ชัดเจนมาควบคุมอย่างแน่นอน

แบรนด์ที่สร้างอย่างถูกต้องมีกลยุทธ์ที่ชัดเจนนั้นจะส่งผลต่อการก่อให้เกิดคุณค่าในใจลูกค้าและเมื่อแบรนด์เกิดคุณค่าและเข้าไปนั่งในใจลูกค้าแล้วนั้น งบการตลาดจะค่อยๆ ลดลงและท่านสามารถขายสินค้าและบริการได้มากกว่าคู่แข่งอย่างแน่นอนครับ

ประเทศไทยเรานั้นการพัฒนาแบรนด์ยังต้องถูกเน้นและให้ความสำคัญอีกมากครับ เพราะโลกวิ่งไปแบรนด์ 4.0 , 5.0 แต่แบรนด์ทจำนวนมากในประเทศยังอยู่ในแค่ระดับแบรนด์ 2.0 และเจ้าของธุรกิจอีกหลายท่านยังมองแบรนด์เป็นแค่เพียงภาพลักษณ์อยู่เลยครับ และประเทศไทยเราตอนนี้ต้องการประกาศดังๆจากนโยบายรัฐว่า เราต้องเป้นประเทศที่มุ่งสู่ Branding Economy In The Wolrd เสียทีครับ !

ติดต่อ พูดคุย กับคุณจุลเกียรติได้ที่ : jullakiat.s@baramizi.co.th

#ทำไมควรทำแบรนด์ก่อนการทำการตลาด

#การสร้างแบรนด์

#คุณค่าแบรนด์และธุรกิจ